Brand Book

Nom — Aēsop (d'après Ésope, le fabuliste grec antique)

Forces — Mémorabilité immédiate. Évocation littéraire et narrative (les fables = la sagesse par l'histoire). Le macron (ē) crée une distinction visuelle propriétaire. Prononçable dans toutes les langues majeures. Court (5 lettres). Aucun concurrent dans le skincare n'occupe ce territoire narratif/littéraire.

Cohérence positionnement — Le nom ancre la marque dans la culture et la narration, pas dans la science ou la beauté. Il promet implicitement que derrière chaque produit, il y a une histoire à raconter — exactement la promesse tenue par l'expérience en boutique, le packaging, et The Fabulist.

Recommandation — Garder. Le nom est l'un des assets distinctifs les plus forts de la marque. Il est devenu propriétaire par l'usage et la cohérence de l'univers construit autour.

Brand Belief — L'industrie de la beauté profite de l'insécurité. Nous croyons que le soin personnel devrait être un acte de respect de soi, pas d'amélioration de soi. Un produit bien formulé, présenté avec soin, est son propre argument.

Raison d'être — Élever le soin personnel quotidien en un rituel de plaisir sensoriel et intellectuel — démontrant que l'efficacité, l'éthique et l'esthétique sont des alliées naturelles.

Positionnement — Type : expérientiel. Statement : Aēsop ne vend pas des produits de soin, elle vend une vision du monde — l'attention portée à ce que l'on met sur son corps est un proxy de l'attention portée à la vie. Espace blanc : la seule marque premium qui combine crédibilité d'herboristerie, culture littéraire, retail architectural et refus absolu de publicité. Ce qu'on n'est pas : une marque de beauté, de bien-être, de luxe (mot jamais utilisé), guidée par les tendances, ou science-first.

Mission — Formuler des soins de la plus haute qualité en combinant ingrédients botaniques et de laboratoire, et les proposer à travers une expérience qui privilégie l'artisanat, la retenue et la profondeur culturelle.

Piliers — Déclinaisons communication —
(I) Intégrité de formulation → en com : transparence totale sur les ingrédients, nommage descriptif, label-as-content, éducation produit consultative en boutique.
(II) Expérience sensorielle → en com : mise en scène du rituel (pas du résultat), ambiances photographiques, descriptions sensorielles (texture, fragrance, sensation) avant les specs techniques.
(III) Profondeur culturelle → en com : citations littéraires, collaborations architecturales, The Fabulist, curation culturelle (livres, musique, art recommandés).

Brand Promise (100 mots) — Aēsop formule des soins pour la peau, les cheveux et le corps d'une qualité exceptionnelle. Née à Melbourne en 1987, la marque associe ingrédients botaniques et de laboratoire dans des formulations rigoureuses, présentées dans un flacon ambré devenu iconique. Chaque point de contact — de l'étiquette dense à la boutique conçue par un architecte local — est une invitation à ralentir, à lire, à sentir, à prendre soin. Pas de miracles promis, pas de célébrités, pas de bruit. Juste des produits qui performent avec un peu de poésie, et une marque qui croit que le soin quotidien mérite de l'attention.

Expression de marque — Chercher avec discernement. Prendre soin avec attention.

Rôle de marque — Nous aidons les esprits cultivés et curieux à transformer leur routine de soin en un rituel de plaisir sensoriel, en proposant des formulations rigoureuses présentées avec le soin qu'elles méritent.

Non-négociables (5) — (1) Ton : jamais de claims beauté ou anti-âge. Sensoriel et éducatif, pas commercial. (2) Preuve : chaque affirmation produit étayée par la formulation, pas par le marketing. (3) Codes visuels : fond chaud, jamais de blanc pur, typographie utilitaire dense. (4) Vocabulaire : jamais "luxe", "exclusif", "best-seller", "glow". La tech est invisible. (5) Friction utile : pas de soldes, pas de promotions, pas de codes promo. Le prix est juste — point.

Kill-list — Messages : claims anti-âge, "cliniquement prouvé" sans contexte, comparatifs agressifs, jargon dermatologique marketing. Pratiques : Black Friday, countdown timers, codes promo, influenceurs payés, partenariats célébrités, UGC sollicité. Canaux : marketplaces (Amazon, Sephora online sauf exceptions stratégiques), publicité TV/radio, pop-up en centre commercial.

Philosophie de pricing — Premium justifié par la qualité de formulation, l'intégrité du design et l'expérience retail — pas par l'exclusivité. Le prix doit sembler juste. Jamais de soldes : les soldes enseignent que nos produits ne valent pas leur prix. Gamme : 25–350 AUD. Le Graal : une image de marque supérieure au prix des produits.

Police — Adaptation sur-mesure d'Optima (Hermann Zapf, 1958). Le macron (ē) et le point terminal (.) sont non-négociables.

Espace de protection — Marge minimum = hauteur de capitale du 'A' sur les quatre côtés.

Taille minimale — Print : 15mm de large. Digital : 60px. En dessous → icône/symbole si disponible.

Placements — Charbon sur crème/blanc. Crème sur charbon/noir. Jamais sur fond photo sauf aplat couleur par-dessus.

Fichiers — SVG (préféré), EPS, PNG @2x transparent.

Charbon — #252525 · RGB 37, 37, 37 · CMYK 0, 0, 0, 88

Parchemin — #F5F1E7 · RGB 245, 241, 231 · CMYK 3, 3, 8, 0

Ambre — #7A5C2E · RGB 122, 92, 46 · CMYK 30, 42, 75, 25

Sauge — #5C6B4F · RGB 92, 107, 79 · CMYK 50, 28, 58, 18

Laiton — #C4A35A · RGB 196, 163, 90 · CMYK 18, 28, 68, 4

Règles — Le charbon n'est jamais en fond plein large (trop lourd). Le parchemin est le canvas par défaut. L'ambre n'apparaît qu'à travers le produit physique. La photographie introduit naturellement sauge et laiton via le contenu botanique et lumineux.

Logo/Marque — Optima (sur-mesure). Exclusif au logotype et expressions de marque sélectionnées.

Packaging — Neue Helvetica (Regular, Medium, Condensed). Texte d'étiquette, ingrédients, instructions. Toujours ferré à gauche. Interligne généreux.

Digital — Titres — Suisse Int'l (Medium, Regular). Navigation, titres de pages et sections.

Digital — Corps — Zapf Humanist (Optima Bitstream) ou Suisse Int'l Light. Descriptions produits, éditorial, The Fabulist.

Fallbacks — Logo : Optima → Palatino Linotype → Georgia. Corps : Suisse Int'l → -apple-system → Helvetica Neue.

Règles — Jamais de gras pour l'emphase sur le packaging (hiérarchie + espace). Citations en italique. Noms descriptifs (ingrédients + partie du corps + type). Majuscules réservées à la nav et labels de catégorie, jamais au corps.

Palette — Tons chauds sourds. Faible saturation (-10% à -25%). Terreux, ambré, sauge, charbon. Pas de tons froids ni dominante bleue.

Éclairage — Naturel directionnel doux (fenêtre préférée). Ombres longues, contraste léger. Pas de flash. Hautes lumières chaudes, jamais cramées. Noirs profonds mais pas bouchés.

Composition — Asymétrique pondérée. Espace négatif généreux. Une dominante par cadre. Profondeur par couches. Focale 50–85mm. Profondeur de champ faible à moyenne.

Traitement — Contraste modéré, courbe S douce. Balance chaude ≈4800–5200K. Texture mate, grain fin 3–8%. Virage chaud sur hautes lumières.

Accessoires — Bois foncé huilé. Pierre calcaire/travertin. Métal brossé foncé. Céramique satinée. Papier épais non couché. Lin/coton mat. Verre fumé. Jamais de plastique, tissus synthétiques, surfaces brillantes.

Formats — Portrait 4:5 (principal), 9:16 (Stories), Paysage 3:2 ou 16:9 (éditorial).

Approche générale — Aēsop utilise le corps humain comme vecteur sensoriel, pas comme support publicitaire. Le casting n'a rien de commun avec le mannequinat fashion : pas de pose, pas de regard caméra, pas de glamour. La personne est choisie pour sa peau, ses mains, son geste — pour sa capacité à incarner le rituel de soin avec authenticité.

Profil 1 — Le Geste (dominant) — Corps fragmenté en geste de soin. Tranche d'âge : 25-55 ans. Morphologie : toutes (mince, athlétique, rond — la diversité corporelle est non-négociable). Attitude : absorbé dans le geste, yeux fermés ou hors champ, jamais de pose. Styling : nu ou tissu minimal (lin écru, coton charbon). Maquillage : aucun. Peau : réelle, non retouchée (texture, grain, cicatrices, taches de naissance acceptées et encouragées). Éclairage : sculptural, directionnel, révèle la matière de la peau. Diversité : toutes carnations systématiquement, genres mélangés, âges variés dans chaque campagne.

Profil 2 — L'Esprit Cultivé (éditorial) — Silhouette complète en contexte culturel. Tranche d'âge : 30-65 ans. Morphologie : naturelle, non sélectionnée sur critères fashion. Attitude : absorbé dans une activité (dessiner, danser, lire, travailler), concentration visible, jamais conscient de la caméra. Styling : sobre et texturé — noir, charbon, lin, laine. Maquillage : aucun. Cheveux : naturels. Contextes : atelier, scène de théâtre, bibliothèque, boutique. Le produit Aēsop est dans l'environnement (sur une étagère, posé sur un bureau) mais n'est jamais tenu ou montré.

Ce qu'on ne caste jamais — Mannequins fashion (pose, regard caméra). Peau retouchée ou lissée. Sourires commerciaux. Casting homogène (même âge, même carnation). Célébrités ou influenceurs. Corps idéalisés. Maquillage visible. Accessoires de mode (bijoux ostentatoires, lunettes de soleil). Tatouages de marque visibles.

Compatibilité IA (Nano Banana) — Pour la génération IA de mannequins, les profils DA JSON (Section Profils DA) intègrent un champ mannequin avec les paramètres suivants : âge (fourchette), morphologie (description), carnation (variée), expression (yeux fermés / regard détourné / concentration), pose (geste de soin / activité absorbée), texture_peau (réaliste, grain visible, pas de lissage), cheveux (naturels, pas coiffés), maquillage (aucun), éclairage_peau (directionnel chaud, ombres sculptantes). Ces paramètres doivent produire un résultat indiscernable d'une photo de casting physique Aēsop.

Règles par support — Site : profil Le Geste (mains, corps). Social : les deux profils, alternance. Éditorial / The Fabulist : profil L'Esprit Cultivé. Packaging : aucun mannequin (produit seul). Email : profil Le Geste (détail mains/peau).

Références de personnalité — Si Aēsop était une personne, elle écouterait France Culture et le podcast On Being. Elle lirait Monocle et Kinfolk. Hors secteur, elle admire le ton de Muji (retenue fonctionnelle), Monocle (curiosité cultivée) et Ace Hotel (hospitalité littéraire). Elle est Wes Anderson dans sa précision esthétique, et Oliver Sacks dans sa curiosité pour le monde vivant.

Registre par canal — Site web : littéraire, spacieux, phrases qui respirent, pas de puces ni d'exclamation. Packaging : utilitaire, précis, impératifs doux ("Masser sur peau humide"). En boutique : consultatif, personnel, centré sur la peau pas sur la vente. Réseaux sociaux : curé, éditorial, pas de hashtag, pas de repost sollicité. Email : respectueux, max 1/semaine, objets comme des titres de chapitres.

Modèle de storytelling — Mosaïque. Pas de récit linéaire — un monde cohérent exprimé à travers littérature, architecture, science botanique, voyage, artisanat. La marque est curatrice de culture, pas narratrice de sa propre histoire.

Incarnation — L'objet est le héros, pas le fondateur. Dennis Paphitis est référencé comme source philosophique mais n'incarne pas la marque publiquement. Les architectes, botanistes et auteurs sont des personnages secondaires qui enrichissent le récit. Owned = aspiration (ambiances, beauty shots, curation culturelle). Earned = information (reviews, presse architecture, unboxing).

"Le Rituel" — Intention : éduquer sur le soin comme moment de plaisir (pilier Expérience sensorielle). Émotion : sérénité. Persona : Le Ritualiste Conscient. Formats : vidéo courte geste de soin, carrousel routine matin/soir, story coulisses formulation. Exemple : "Trois minutes pour vos mains — le rituel Resurrection Aromatique."

"L'Ingrédient" — Intention : transparence et éducation sur les formulations (pilier Intégrité). Émotion : confiance. Persona : Le Ritualiste Conscient. Formats : fiche ingrédient illustrée, article The Fabulist sur une plante, story "inside the lab". Exemple : "Feuille de Géranium — pourquoi cette plante, et ce qu'elle fait pour votre peau."

"L'Espace" — Intention : montrer la marque comme participant culturel (pilier Profondeur culturelle). Émotion : inspiration. Persona : L'Esthète Cultivé. Formats : reportage photo boutique, interview architecte, recommandation livre/musique. Exemple : "Notre boutique rue Bonaparte — conçue par Studio KO pour dialoguer avec le quartier."

"L'Objet" — Intention : célébrer le flacon comme pièce de design (pilier transversal). Émotion : désir. Persona : L'Architecte d'Intérieur. Formats : packshot éditorial, flat-lay curé, détail texture/lumière. Exemple : "Le flacon ambré — comment un choix fonctionnel est devenu une icône de design."

Curiosité — Touchpoints : première exposition (presse, bouche-à-oreille, réseaux). Marqueurs : ton intrigant sans survente, images qui font pause dans le scroll, absence de bruit marketing. Ce qui casse l'émotion : pub agressive, pop-up promotionnel, code promo en overlay.

Confiance — Touchpoints : site web, fiche produit, page "Notre histoire". Marqueurs : transparence ingrédients, nommage descriptif, contenu éducatif, avis authentiques. Ce qui casse l'émotion : claims exagérés, jargon marketing, stock photos, checkout chaotique.

Désir — Touchpoints : fiche produit, grille photo, boutique physique. Marqueurs : photographie sensorielle, description de l'expérience (texture, senteur) avant les specs, mise en scène du rituel. Ce qui casse l'émotion : listing technique froid, comparatif prix, urgence artificielle.

Fierté — Touchpoints : unboxing, produit posé dans la salle de bain, première utilisation. Marqueurs : packaging soigné, flacon ambré qui fait bel objet, label dense qui invite à la lecture. Ce qui casse l'émotion : sur-emballage plastique, insert promotionnel, email post-achat agressif.

Attachement — Touchpoints : rachat, recommandation, visite en boutique. Marqueurs : cohérence dans le temps, découverte de nouveaux produits via consultation, The Fabulist comme lien culturel. Ce qui casse l'émotion : changement de formulation sans explication, baisse qualité packaging, sollicitation commerciale répétée.

Logique produit — Descriptif-ingrédient. Le nom du produit = ingrédient principal + partie du corps + type de produit. Exemples : "Geranium Leaf Body Balm", "Parsley Seed Facial Cleanser", "Resurrection Aromatique Hand Wash". Jamais de noms inventés, de codes alphanumériques, ni de superlatifs marketing ("Ultra", "Pro", "Advanced").

Logique collections — Par gamme d'ingrédients/usage, pas par saison. Exemples : gamme Parsley Seed (visage), gamme Geranium Leaf (corps), gamme Resurrection (mains). Les gammes sont des familles d'ingrédients, pas des campagnes temporaires.

Logique catégories — Fonctionnelle et sobre. "Skin" (pas "Soins visage premium"), "Hand & Body" (pas "Collection Corps"), "Hair" (pas "Rituel Capillaire"). Le vocabulaire de catégorie est utilitaire comme une pharmacie — le produit se charge de la poésie.

Règles — ✅ "Parsley Seed Anti-Oxidant Serum" (descriptif, ingrédient, fonction) · ❌ "Elixir Radiance Pro" (inventé, marketing) · ❌ "PSA-001" (code, impersonnel) · ❌ "The Glow Maker" (slogan déguisé en nom)

Profils exploitables par Nano Banana (AI Studio). Joindre le fichier JSON correspondant au prompt pour obtenir un visuel conforme à la DA.

Profil 1 — Packshot produit

{
  "visual_style": {
    "palette_couleurs_dominantes": [
      {"nom": "ambre_profond", "hex": "#5A3E1B"},
      {"nom": "ambre_dore", "hex": "#8B6914"},
      {"nom": "charbon", "hex": "#252525"},
      {"nom": "creme_parchemin", "hex": "#F5F1E7"},
      {"nom": "sauge_fonce", "hex": "#3D4A35"},
      {"nom": "laiton_chaud", "hex": "#C4A35A"}
    ],
    "ambiance_ton": ["dramatique_sobre", "monochrome_chaud", "sculptural",
      "faible_saturation", "contemplative"],
    "type_eclairage": ["directionnel_lateral_dramatique",
      "ombres_longues_profondes", "reflexions_mates_sur_verre_ambre",
      "noirs_profonds_sans_cramer", "halo_chaud_sur_etiquette"],
    "style_image": {
      "photographique": ["nature_morte_contemporaine", "still_life_editorial",
        "precision_flamande_modernisee"],
      "traitement": ["contraste_marque", "courbe_S_prononcee",
        "balance_chaude_4500-5000K", "grain_fin_5-8%",
        "desaturation_-15_a_-25%"]
    }
  },
  "composition": {
    "equilibre": "asymetrique_pondere_decentre",
    "espace": "negatif_genereux_monochrome",
    "relations": "un_seul_sujet_dominant_par_cadre",
    "profondeur": "fond_tonal_en_correspondance_avec_produit"
  },
  "directives_generation_IA": {
    "focale_equivalente": "85-105mm",
    "profondeur_de_champ": "moyenne_a_nette_details_etiquette",
    "fond": "aplat_monochrome_tonal_match_produit (ambre/vert/or/charbon)",
    "sujet": "flacon_ambre_unique_ou_tube_aluminium",
    "post_traitement": ["desaturation_-20%", "contraste_local_+15%",
      "grain_fin_5%", "virage_chaud_highlights",
      "nettete_renforcee_etiquette"],
    "a_eviter": ["fond_blanc_pur", "eclairage_plat", "multiple_sujets",
      "reflets_speculaires_durs", "CGI_evident"]
  }
}

Profil 2 — In-Situ / Rituel

{
  "visual_style": {
    "palette_couleurs_dominantes": [
      {"nom": "bois_chaud", "hex": "#6B4E2F"},
      {"nom": "lin_naturel", "hex": "#D4C8A8"},
      {"nom": "vert_fenetre", "hex": "#7A8B6A"},
      {"nom": "blanc_chaud_mur", "hex": "#EDE8DC"},
      {"nom": "ambre_flacon", "hex": "#5A3E1B"}
    ],
    "ambiance_ton": ["domestique_cultive", "vecu_pas_mise_en_scene",
      "lumiere_naturelle_douce", "calme_contemplatif"],
    "type_eclairage": ["fenetre_laterale_naturelle",
      "heure_doree_ou_matin_doux", "pas_de_flash",
      "ombres_naturelles_longues"]
  },
  "composition": {
    "cadrage": "plan_moyen_a_large_montrant_contexte",
    "interieurs": "salle_de_bain_lecteur_cuisine_cultivee_chambre_epuree",
    "produit": "present_mais_ne_domine_pas_integre_naturellement",
    "props": ["livres", "plantes", "linge_lin", "ceramique_mate",
      "bois_chaud_use"]
  },
  "directives_generation_IA": {
    "focale": "35-50mm",
    "profondeur_de_champ": "moyenne_contexte_lisible",
    "lumiere": "naturelle_uniquement",
    "emotion": "rituel_discret_moment_de_calme",
    "references": ["Kinfolk_magazine", "The_Socialite_Family",
      "interieur_scandinave_chaud"],
    "a_eviter": ["staging_artificiel", "interieurs_trop_parfaits",
      "produit_isole_sur_meuble_vide", "eclairage_studio",
      "cliches_spa_bougies_serviettes"]
  }
}

Profil 3 — Ambiance / Éditorial

{
  "visual_style": {
    "palette_couleurs_dominantes": [
      {"nom": "terre_sombre", "hex": "#3C2A14"},
      {"nom": "mousse_humide", "hex": "#4A5A3E"},
      {"nom": "pierre_calcaire", "hex": "#C8BFA8"},
      {"nom": "ecorce_seche", "hex": "#8B7355"},
      {"nom": "ciel_couvert_chaud", "hex": "#D8D0C0"}
    ],
    "ambiance_ton": ["contemplatif", "naturel_brut",
      "absence_totale_de_produit", "botanique_architectural",
      "texture_comme_sujet"],
    "type_eclairage": ["naturel_varie_selon_sujet",
      "lumiere_diffuse_ou_directionnelle_douce",
      "brume_matinale_ou_golden_hour"]
  },
  "composition": {
    "sujets": ["textures_botaniques_macro", "details_architecturaux",
      "materiaux_naturels_gros_plan", "paysages_mineraux",
      "mains_artisan_au_travail"],
    "espace": "genereux_contemplatif",
    "cadrage": "varie_35mm_a_85mm_selon_sujet"
  },
  "directives_generation_IA": {
    "focale": "35-85mm_varie",
    "profondeur_de_champ": "varie_faible_pour_macro_moyenne_pour_paysage",
    "usage": "social_editorial_The_Fabulist_brand_content",
    "emotion": "curiosite_serenite_emerveillement_discret",
    "post_traitement": ["desaturation_-15%", "grain_fin_3-5%",
      "virage_chaud_subtil", "contraste_modere"],
    "a_eviter": ["produit_visible", "mise_en_scene_commerciale",
      "couleurs_vives_saturees", "humains_reconnaissables_de_face",
      "tout_element_brandé"]
  }
}